Иерархия ценности продукта: конкуренция товаров и продуктов

Как конкурируют между собой товары и услуги? Как определить, кто победит в битве за потребителя? Об этом размышляет Сет Годин, один из самых известных экспертов по маркетингу в мире

По мнению Година, существует определенная иерархия ценности, на самой низкой ступени которой находится функциональность. Если два продукта имеют примерно одни и те и те же функции (и, конечно, они правильно работают), то клиент, как правило, отдает предпочтение более дешевому продукту.

Однако если один из них предлагает больше возможностей для того, чтобы быть на связи с другими, то он выигрывает. Связь – это следующая ступень в иерархии ценности продукта. Люди в условиях современного рынка стремятся быть со «своими», найти свое собственное «племя». Они спрашивают себя: подобные мне личности покупают это? Нравится ли им такое? Люди покупают Harley не потому, что эти мотоциклы могут переместить их с одного места в другое, а потому что стремятся к связи с «племенем».

В случае если оба продукта предлагают примерно одинаковые возможности связи, пользователь руководствуется следующим параметром – стилем. Многие согласны платить больше за то, что выглядит лучше, имеет собственный, узнаваемый вид. Возможно, потому что это означает еще большую связь – есть шанс найти «своих» по определенному стилю продуктов, которые они выбирают.

На вершине иерархии, по мнению Година, находится критерий современности продукта. Скажем, на рынке смартфонов сложно предложить принципиально еще большую функциональность, чем конкуренты или больше возможности для связи. Роль стиля постепенно уменьшается, и важнейшим остается скорость появления новых моделей.

Спросите себя: что предлагает ваша компания, ваш продукт? Где вы находитесь в этой иерархии?

Очень часто компании не идут дальше, чем функциональность. Некоторые бизнесы находят в себе силы, чтобы конкурировать на поле связи или стиля. Иногда появляются организации или идеи, которые обещают потребителям что-то совершенно новое. Так функционирует рынок – пока кто-то не найдет в себе смелости переопределить понятие «функциональность» – и все начинается сначала.

Автор: Алексей Садоводов